レコメンドシステムと現状維持バイアス「おすすめされる情報」が人の選択を変える仕組み
現在のインターネットでは、ユーザーが自分から情報を探さなくても、さまざまな情報が「おすすめ」として表示されます。 動画配信サービスを開けば、おすすめの動画が並びます。ECサイトを見れば、閲覧した商品に関連する商品や、購入履歴から推測された商品が表示されます。ニュースアプリでは、過去に読んだ記事と似たテーマの記事が提示され、SNSでは、それまでの閲覧や反応をもとに次々とコンテンツが流れてきます。 こうした仕組みを支えているのがレコメンドシステムです。 レコメンドシステムは、ユーザーの行動履歴や閲覧傾向、検索、クリック、視聴、購入、評価などのデータを利用し、「この人が次に興味を持ちそうなもの」を予測して情報を提示します。 これはユーザーにとって便利な仕組みです。 自分で検索語を考えなくても、興味のありそうな情報が出てきます。膨大な商品やコンテンツの中から、自分に関係しそうなものを絞り込んでもらえるため、情報を探すための負担も減ります。 一方で、この便利さには別の側面があります。 それが「現状維持バイアス」との組み合わせです。 人間には、現在の状態や既に選択しているものを、そのまま維持しようとする心理的傾向があります。新しい選択肢が存在していても、わざわざ変更するより、今まで通りの状態を続けるほうが心理的な負担が小さいためです。 レコメンドシステムは、この「今まで通り」を非常に効率よく延長できる仕組みでもあります。
レコメンドシステムとは何か
レコメンドシステムを簡単に説明すれば、「ユーザーが次に選びそうなものを予測して提示する仕組み」です。 例えば、動画を何本か視聴したとします。 あるジャンルの動画を長く視聴していれば、そのジャンルに近い動画が表示される可能性が高くなります。商品を検索すれば、その商品と関連性の高い商品が表示されます。 ユーザーが過去に何を見たのか、何をクリックしたのか、どこまで見たのか、何を購入したのかといった行動データが、次の推薦に利用されます。 ここで重要なのは、レコメンドシステムが単純に「人気のある情報」を並べているわけではないという点です。 ユーザーごとに異なる情報環境を作ることが、レコメンドシステムの大きな特徴です。 同じサービスを利用していても、表示されるコンテンツは人によって異なります。 つまり、インターネット上には膨大な情報が存在していますが、ユーザーが実際に目にする情報は、その一部に強く限定されることになります。 この仕組みは、情報を探す手間を減らすという意味では非常に優れています。 しかし同時に、「自分が今まで選んできたもの」に近い情報を選び続ける環境を作りやすいという特徴も持っています。人は新しいものを選び続けるとは限らない
新商品、新サービス、新しい店舗、新しいWebサービスが登場すると、企業側は「新しいものだから注目される」と考えがちです。 しかし、人間が常に新しいものを積極的に選ぶとは限りません。 むしろ、生活の中では「いつも使っているもの」「以前から知っているもの」「失敗しないと分かっているもの」が選ばれやすい場面が数多くあります。 これは合理的な側面もあります。 新しいものを選択するためには、情報を調べなければなりません。比較しなければなりません。価格や品質を確認する必要があります。場合によっては、現在利用しているサービスを解約したり、新しいサービスへ移行したりする必要もあります。 つまり、変更にはコストがあります。 金銭的なコストだけではありません。 調査する時間、比較する手間、失敗する可能性への不安、現在の環境を変更する面倒さなどもコストになります。 そこで登場するのが現状維持バイアスです。 現在の状態に特に大きな問題がなければ、「とりあえず今のままでいい」と判断しやすくなります。 この心理は、Webマーケティングを考える上でも非常に重要です。レコメンドは「選択の手間」を減らす
レコメンドシステムが強力なのは、ユーザーの選択コストを下げるからです。 例えば、動画配信サービスで「何を見ようか」と考えるだけでも、膨大な選択肢があります。 すべての作品を比較することはできません。 そこで「あなたへのおすすめ」が表示されれば、ユーザーはその中から選ぶだけで済みます。 これは情報過多の時代に非常に合理的な仕組みです。 人間が処理できる情報量には限界があります。 選択肢が多すぎると、選択そのものが面倒になります。結果として、ユーザーは「おすすめされているもの」から選ぶようになります。 ここで興味深いのは、レコメンドが「新しいものを発見させる仕組み」であると同時に、「既存の選択を延長する仕組み」にもなり得ることです。 過去にあるジャンルを見ていれば、似たジャンルが推薦されます。 ある商品を購入すれば、関連商品が推薦されます。 ある情報に興味を示せば、類似する情報が提示されます。 つまり、ユーザーの現在地から次の選択肢が作られるわけです。 そのため、レコメンドシステムの中では「現在の興味」が「次の興味」を形成するという循環が生まれます。現状維持バイアスは「変化しない」という単純な心理ではない
現状維持バイアスという言葉から、「人は新しいものを嫌う」と考えるのは適切ではありません。 人間は新しいものにも興味を持ちます。 新商品を試すこともありますし、新しいサービスに乗り換えることもあります。 問題は、新しいものを選択するためには、それなりの理由が必要になるということです。 現在の状態に不満がなければ、変更する必要性は感じにくくなります。 例えば、現在利用しているホームページ制作会社に特に問題を感じていなければ、別の会社を探そうとは考えません。 現在利用している会計ソフトに不満がなければ、新しい会計ソフトを調べる必要性も感じません。 現在使っている商品で十分であれば、競合商品を比較することもしません。 企業側から見ると、「競合より良い商品を作れば売れる」と考えがちですが、実際には「今使っているものから変更する理由を作れるか」という問題があります。 ここにWebマーケティングの難しさがあります。レコメンドシステムは「既存ユーザー」をさらに囲い込む
レコメンドシステムは、新規ユーザーの発見を促すだけではありません。 既存ユーザーの利用を継続させる機能としても非常に重要です。 ユーザーがサービスを利用するたびに、その利用履歴をもとに次の情報が提示されます。 すると、「自分に合ったものがすぐに見つかる」という利便性が高まります。 便利になればなるほど、ユーザーはそのサービスから離れる必要性を感じにくくなります。 これは企業側にとっては大きなメリットです。 利用頻度が上がり、継続率が高まり、ユーザーとの接点が増えます。 ただし、Webマーケティングを行う企業側から見ると、ここには難しい問題があります。 自社の商品やサービスが、ユーザーが現在利用しているサービスの外側にある場合、そのユーザーの情報環境に入ること自体が難しくなるからです。 つまり、「良い商品を作ってホームページを公開すれば見つけてもらえる」という単純な状況ではありません。 ユーザーには既に情報を受け取る経路があり、その経路の中で日々の選択が形成されているからです。「検索する人」と「おすすめを見る人」の違い
Webマーケティングでは、検索とレコメンドを同じものとして扱わないことが重要です。 検索は基本的に、ユーザー側から情報を探しに行く行動です。 「ホームページ制作 京都」「SEO 会社」「京都 ホテル」「Web広告 費用」など、何らかの目的や疑問を持って検索します。 一方、レコメンドは、ユーザーが明確な検索をしていなくても情報が提示されます。 ここには大きな違いがあります。 検索では「知りたい」という意思が先にあります。 レコメンドでは「何となく見ていたら出てきた」という接触が成立します。 そのため、レコメンド経由の情報接触では、ユーザー自身がまだ明確な需要を認識していない場合があります。 これは新規顧客の開拓という意味では非常に重要です。「必要だと思っていない人」に情報を届ける
企業がWebマーケティングを考える際、「自社の商品を必要としている人」を探すことは重要です。 しかし、それだけでは市場を広げられない場合があります。 例えば、ホームページのリニューアルを検討していない企業は、「ホームページ制作会社」を検索しません。 SEO対策が必要だと認識していない企業も、「SEO会社」を検索しないでしょう。 業務効率化の問題を認識していなければ、業務システムを検索することもありません。 つまり検索という行動には、「問題を認識している」という前提があります。 一方で、レコメンドによる情報接触は、その前提を必要としません。 ユーザーが何となく動画を見ているときに、「そういえば自社のホームページも古くなっている」と気づくことがあります。 ある商品紹介を見て、「こういう商品があるなら試してみよう」と考えることもあります。 このように、レコメンドは潜在的な需要に接触するための入口になり得ます。ただし「おすすめされれば売れる」わけではない
ここで注意したいのは、レコメンドによる露出そのものを成果と考えないことです。 表示された。 動画が再生された。 クリックされた。 フォローされた。 これらはすべて重要な指標ですが、それだけでは売上や契約には直結しません。 Webマーケティングで重要なのは、情報接触から最終的な行動までを設計することです。 レコメンドで商品を知り、検索し、ホームページを訪問し、サービス内容を確認し、導入事例を読み、料金を確認し、問い合わせる。 このような流れが成立して初めて、情報接触がビジネス上の成果につながります。 そのため、レコメンドを活用する施策を考える場合でも、最終的な受け皿としてホームページの役割を軽視するべきではありません。現状維持バイアスを突破するには「変更理由」が必要
新しい顧客を獲得する場合、競合商品を使っている人に「こちらに変更してください」と伝えるだけでは動いてもらえない可能性があります。 なぜなら、現在の状態を変える理由が弱いからです。 そこで必要になるのが、「変更することで何が変わるのか」という具体的な説明です。 例えば、単に「高性能です」と伝えるだけでは不十分かもしれません。 「現在の作業時間を月10時間削減できる」 「問い合わせフォームの離脱を減らせる」 「管理作業を一本化できる」 「現在のシステムではできない機能を利用できる」 といったように、変更によって現在の問題がどう改善されるのかを具体的に示す必要があります。 これはコピーライティングの問題であると同時に、情報設計の問題でもあります。 ユーザーが「なぜ今変える必要があるのか」を理解できなければ、現状維持という選択に戻ってしまいます。「新しい」だけでは行動理由にならない
企業は新しいサービスを発売すると、「新サービス」「最新技術」「新機能」といった言葉を使いたくなります。 しかし、ユーザーにとって新しいことと、ユーザーにとって価値があることは同じではありません。 最新技術だから購入するとは限りません。 新機能が追加されたから乗り換えるとも限りません。 ユーザーが求めているのは、現在抱えている問題が解決されることです。 したがって、Webページでは「何が新しいのか」だけではなく、「それによってユーザーの何が変わるのか」を説明する必要があります。 これはホームページ制作において非常に重要な考え方です。 技術仕様を並べるだけでは、ユーザーの意思決定を支援できません。 その技術によって、どのような課題が解決され、どのような結果が期待できるのかまで情報を整理する必要があります。レコメンド時代のホームページは「比較される場所」になる
SNSや動画サービスのレコメンドによって商品を知ったユーザーは、その場ですぐに購入するとは限りません。 むしろ、気になった商品やサービスについて検索するケースがあります。 ここで重要になるのがホームページです。 SNSや短尺動画では伝えきれない情報を、ホームページで確認できるようにしておく必要があります。 企業情報、サービス内容、料金、導入事例、実績、よくある質問、問い合わせ方法など、意思決定に必要な情報を体系的に整理しておくことが重要です。 レコメンドによる接触は偶然性があります。 しかし、ホームページへのアクセスは、その偶然の接触を具体的な検討へ進める機会になります。 したがって、ホームページは単なる会社案内ではありません。 レコメンドによって生まれた興味を、理解や比較、問い合わせへと進めるための受け皿になります。現状維持バイアスを考えると「比較情報」が重要になる
ユーザーが現在使っている商品やサービスから変更するためには、比較する必要があります。 そのため、「自社が優れている」という一方的な説明だけでなく、「現在の選択肢と何が違うのか」を理解できる情報が必要になります。 例えば、ホームページ制作会社であれば、制作費だけを提示するのではなく、制作後の運用、SEO、更新体制、サーバー管理、コンテンツ制作、アクセス解析など、サービス範囲の違いを説明することができます。 こうした情報があれば、ユーザーは単純な価格比較から、提供される価値の比較へ移行できます。 現状維持バイアスが働く状況では、「変更することによるメリット」だけでなく、「比較した結果、変更する合理的な理由がある」と理解してもらうことが重要です。レコメンドシステムに依存すると起こる問題
企業側にも現状維持バイアスがあります。 これは非常に見落とされやすい問題です。 「これまでInstagramを使ってきたからInstagramを続ける」 「TikTokが流行っているからTikTokをやる」 「以前から広告を出しているから広告を続ける」 「昔からSEO記事を書いているから同じように記事を増やす」 こうした判断が、本当に現在の顧客獲得に適しているのかを検証する必要があります。 企業側もまた、過去の成功体験や慣れた施策を維持しようとします。 そして、その状態が長く続くと、「現在の施策を変えないこと」自体が目的になってしまいます。 Webマーケティングでは、プラットフォーム側のレコメンドだけを見るのではなく、自社自身が現状維持バイアスに陥っていないかを確認することも重要です。「昔からやっている施策」が本当に有効なのか
Webマーケティングは環境変化が速い分野です。 ユーザーの行動も変化します。 検索方法も変わります。 SNSの利用方法も変わります。 広告媒体も変わります。 競合企業の情報発信も変わります。 そのため、数年前には有効だった施策が、現在も同じように有効であるとは限りません。 一方で、だからといって新しい施策を次々と導入すればよいわけでもありません。 重要なのは、現在の施策をデータによって評価し、新しい施策との比較を行うことです。 アクセス数だけではなく、問い合わせ数、問い合わせの質、商談化率、成約率、顧客単価などを確認します。 そうすることで、「続けるべき施策」と「変えるべき施策」を判断できます。レコメンドされる情報と検索される情報をつなぐ
現在のWebマーケティングでは、レコメンドと検索を対立させる必要はありません。 むしろ、それぞれの役割を理解してつなげることが重要です。 レコメンドは、まだ検索していないユーザーとの接点を作ることができます。 検索は、興味を持ったユーザーが情報を深く確認するための入口になります。 ホームページは、その情報を整理し、企業や商品への理解を深めてもらう場所になります。 そして問い合わせフォームや資料請求、予約、購入などが最終的なコンバージョンになります。 つまり、 レコメンドによる発見 検索による確認 ホームページによる理解 比較・検討 問い合わせ・購入 という情報接触の流れを設計することができます。 すべてのユーザーがこの経路を通るわけではありませんが、複数の接点をつなげて考えることで、Webマーケティング全体の設計がしやすくなります。レコメンド時代だからこそ「自社で情報を持つ」
レコメンドシステムは非常に強力ですが、企業がその仕組みに完全に依存するのは危険です。 プラットフォームのアルゴリズムは企業側が完全にコントロールできるものではありません。 表示方法が変わることもあります。 ユーザーの利用行動が変化することもあります。 競合企業が増えれば、同じユーザーへの情報接触競争も激しくなります。 だからこそ、自社ホームページという情報資産を持つ意味があります。 SNSで情報を発信することは重要です。 動画を制作することも重要です。 広告を出すことも有効です。 しかし、それらの情報発信の最終的な受け皿として、自社で管理できるホームページを整備しておくことが重要です。 ホームページには、企業が伝えたい情報を体系的に蓄積できます。 検索エンジンからもアクセスを獲得できます。 SNSや広告からの流入も受け止められます。 さらに、記事や事例、FAQなどを追加しながら情報を拡張できます。現状維持バイアスを逆にWebマーケティングへ利用する
現状維持バイアスは、必ずしも企業にとって不利なものではありません。 一度利用した商品やサービスに満足したユーザーが、そのまま継続利用してくれるのであれば、これは顧客維持につながります。 つまり、企業側からすれば「選ばれ続ける状態」を作ることも重要です。 一度購入したユーザーに対して適切な情報を提供し、利用価値を伝え、継続する理由を作ることができます。 ここでもレコメンドは活用できます。 過去の購入商品と関連する商品を案内することもできます。 利用状況に応じて適切な情報を提供することもできます。 重要なのは、単純にユーザーを囲い込むことではありません。 ユーザーにとって便利で、合理的で、継続する価値のある環境を作ることです。Webマーケティングでは「変える」と「維持する」の両方を考える
レコメンドシステムと現状維持バイアスを考えると、Webマーケティングには二つの方向性があることが分かります。 一つは、新しい顧客に現在の選択を変えてもらうことです。 もう一つは、既存顧客に現在の選択を維持してもらうことです。 新規顧客には「なぜ変更するのか」という理由が必要です。 既存顧客には「なぜ継続するのか」という理由が必要です。 この二つは似ていますが、マーケティング上の役割は異なります。 新規顧客向けには比較、課題解決、導入メリット、変更理由などが重要になります。 既存顧客向けには利用価値、サポート、追加情報、継続メリットなどが重要になります。 ホームページを制作するときにも、この違いを意識する必要があります。 単純に「会社情報を掲載する」のではなく、誰に何を理解してもらい、どのような行動につなげるのかを考える必要があります。「おすすめされる時代」のWebマーケティング
インターネット上の情報流通は、検索だけでは説明できなくなっています。 ユーザーは自分で検索するだけではありません。 レコメンドされた情報を見ます。 SNSで流れてきた投稿を見ます。 動画を視聴します。 知人が共有した情報を見ます。 その中から興味を持ったものを検索し、ホームページへアクセスし、比較検討することがあります。 つまり、情報との出会い方そのものが多様化しています。 この環境では、企業が「検索されること」だけを考えていても十分ではありません。 一方で、「おすすめに表示されること」だけを追いかけるのも危険です。 重要なのは、情報との最初の接点から、最終的な意思決定までを設計することです。 レコメンドは入口になる。 検索は確認になる。 ホームページは理解を支える。 コンテンツは比較検討を支える。 問い合わせや購入は成果になる。 このように、それぞれの役割を整理して考えることで、個別の媒体に振り回されにくいWebマーケティングが可能になります。最後に重要なのは「ユーザーの現在地」を理解すること
レコメンドシステムと現状維持バイアスを考えると、Webマーケティングで重要なのは「ユーザーが今どこにいるのか」を理解することです。 まだ問題を認識していない人なのか。 問題には気づいているが、解決方法を知らない人なのか。 既に解決方法を探している人なのか。 複数の商品を比較している人なのか。 問い合わせ直前なのか。 既に顧客になっている人なのか。 それぞれに必要な情報は異なります。 まだ興味を持っていない人に、いきなり料金や契約条件を提示しても響かない場合があります。 逆に、すでに比較検討している人に、認知を目的とした抽象的な情報ばかりを提示しても、意思決定にはつながりません。 レコメンドによって偶然出会った人には興味を持つきっかけを提供し、検索している人には具体的な答えを提供し、ホームページを訪れた人には判断材料を提供する。 このような段階的な情報設計が必要です。レコメンドに任せるのではなく、選ばれる理由を設計する
レコメンドシステムは、ユーザーが次に何を見るかを予測し、情報を提示する便利な仕組みです。 しかし、レコメンドされたからといって、ユーザーが必ず行動するわけではありません。 最終的に重要なのは、その情報に価値を感じるか、その商品やサービスに必要性を感じるか、そして現在の選択を変える理由があるかどうかです。 ここにWebマーケティングの本質があります。 アルゴリズムに乗ることだけを考えるのではなく、アルゴリズムによって生まれた接点を、どのようにビジネス成果へつなげるのかを考える必要があります。 そして、ユーザーが現在の選択を維持しているのであれば、それを無理に否定するのではなく、「なぜ今の状態を変える必要があるのか」を具体的に示す必要があります。 反対に、自社の顧客が現在のサービスを継続しているのであれば、「なぜこの会社を選び続ける価値があるのか」を提供し続ける必要があります。 レコメンドシステムが高度になるほど、企業側に求められるのは単純な情報発信ではありません。 ユーザーの現在の関心、現在の選択、現在抱えている問題を理解し、その現在地から次の行動へ進むための情報を設計することです。 ホームページ制作においても、これは同じです。 見た目を整えるだけではなく、ユーザーがどこから来て、何を知り、何と比較し、どのような不安を解消して、問い合わせや購入に至るのか。 そこまで考えて情報を設計することで、ホームページは単なる「会社の情報を置いておく場所」ではなく、ユーザーの意思決定を支える営業・マーケティング基盤になります。 レコメンドによって情報との出会い方が変わった現在だからこそ、企業側は「どう表示されるか」だけではなく、「表示された後に何が起こるのか」を設計する必要があります。 そして、現状維持バイアスを理解することは、その設計を考えるうえで重要な視点になります。 人は常に新しいものを選ぶわけではありません。 だからこそ、新しい顧客には変える理由を、既存顧客には続ける理由を提示する。 その両方を支える情報基盤としてホームページを整備する。 これからのWebマーケティングでは、レコメンド、検索、SNS、広告、コンテンツ、ホームページを個別の施策として考えるのではなく、ユーザーの意思決定の流れとして一つにつなげて考えることが重要になるでしょう。PR